En los últimos años se ha generalizado la capacidad de las diferentes cadenas de franquicias de recopilar información de su cliente. Es el momento de convertir esta información en conocimiento que permita dirigir de forma más directa y personalizada nuestro mensaje a nuestro potencial comprador.

Los programas de fidelización, el desarrollo de encuestas de satisfacción en los puntos de venta, el simple hecho de recoger el código postal de procedencia del cliente, nos permiten determinar de forma precisa la procedencia de nuestro cliente. Esta información nos permitirá conocer cuál es el área de atracción de nuestro negocio y el modelo de captación teniendo en cuenta si nuestro potencial comprador es la población que vive en torno a nuestro negocio, población flotante desplazada de otros municipios, turistas, compradores atraídos por la oferta de centros comerciales, gente de paso que discurre por las vías de mayor tráfico peatonal.

Curiosamente el correcto dimensionamiento de nuestra área de atracción es un aspecto que en muchos casos no se trabaja adecuadamente y con el suficiente detalle, haciendo que el punto de partida de cualquier análisis posterior sea erróneo. No estimar adecuadamente si la población de los municipios cercanos vendrá a nuestro municipio ó se desplaza de forma natural a otro municipio, ignorar a la competencia como factor atenuante de nuestra atracción ó no saber valorar la existencia de generadores de atracción son algunas de las causas que pueden hacer que no acertemos a la hora de determinar nuestro mercado potencial.

Resolviendo adecuadamente algunas de las preguntas anteriores llegaremos a la primera clave de nuestro modelo de análisis orientado al punto de venta, que no es otra que dimensionar adecuadamente el mercado potencial y su procedencia, de modo que dispongamos de nuestro área de captación bien definida.

Ahora nos encontramos con el segundo reto de análisis para la captación, basado en conocer cuál es el perfil de las personas que conforman nuestro mercado potencial, con el claro objetivo de fijar el mensaje más adecuado para cada punto de venta en base a las características de su público objetivo.

Las empresas que disponen de programas de fidelización disponen de la posibilidad de rentabilizar su inversión aprovechando el conocimiento de sus clientes que emana de la recopilación de sus hábitos de consumo y de su perfil socio demográfico. En este caso, disponer de edad, sexo, dirección, hábitos de compra, etc… nos dará la posibilidad de conocer cómo son nuestros clientes por rentabilidad ó tipo de producto, de modo que podamos extrapolar esta información al mercado potencial.

Pero no es el único medio de conocer cómo es el público objetivo, para lo cual podemos hacer uso de bases estadísticas geográficas, tipologías de hogar y similares que nos permitirán estimar niveles de renta, características socio demográficas de la población, perfil de los peatones que pasan frente a nuestro negocio, motivos de afluencia a las inmediaciones de nuestro local (trabajo, ocio, compras,...) y nos darán las claves necesarias para determinar el mensaje adecuado para cada segmento de compradores y para cada tipo de punto de venta.

Las bases de datos tipológicas nos permiten llegar a niveles de detalle muy elevados, pudiendo caracterizar el público potencial, en base a datos inferidos a partir de la dirección del cliente ó del área de atracción comercial. En aquellos casos en que los perfiles generados con datos de nuestros clientes no están disponibles en el mercado potencial, el uso de tipologías se convierte en el nexo de unión de nuestros datos de negocio versus los datos de mercado disponible.

En tercer lugar, y siguiendo un proceso incremental en la dificultad para tomar la decisión más adecuada, nos encontramos con la necesidad de determinar cuál va a ser nuestra estrategia de captación basados en la determinación del mejor canal y de la oferta adecuada.

En este proceso también pueden ayudar las técnicas de análisis estadístico, aplicadas esta vez a la evaluación de diferentes pruebas realizadas en diferentes establecimientos piloto que nos permitan hallar cual es la metodología adecuada para nuestro objetivo. Deberemos valorar en función de nuestro producto, público objetivo, ubicación y estrategia de marca si podemos confiar en el buzoneo personalizado, la promoción vía descuentos, el mensaje dirigido y personalizado ó cualquier otro medio de captación valorado.

A la hora de generar el mensaje, debemos aprovechar las ventajas que aportan las nuevas tecnologías. La posibilidad de personalización para cada segmento de cliente y cada establecimiento están al alcance de la mano a través de los sistemas de impresión digital, la personalización de e-mails ó el buzoneo personalizado. Se pueden utilizar estas posibilidades con tiempos de respuestas y costes impensables hace unos pocos años.

De este modo, se puede construir mediante técnicas de análisis estadístico y geográfico una estrategia de captación sólida y eficiente que apoye a la red de establecimientos de nuestra cadena de franquicias, soportada por un triangulo de tres vértices ganadores: Público objetico en área de atracción – Determinación de perfiles target – Determinación del mensaje y canal de captación.

(artículo de Enrique Barrera, responsable de Business Intelligence de arvato services. Publicado en la web www.mundofranquicia.com > sección "Firmas").